Desde sus inicios, las empresas tabaqueras han sabido aprovechar siempre los medios de comunicación para promocionar sus productos, vinculándolos a valores como libertad, rebeldía y masculinidad para ellos, y feminidad, esbeltez o momento de relax para ellas. Para ello utilizaban modelos que representaban esos valores, cuidadosamente estudiados para llegar a determinados sectores diana de la población. En ocasiones eran modelos anónimos y otras veces eran personajes famosos como actores, cantantes o políticos. Hasta médicos y otros sanitarios han sido utilizados para dar confiabilidad a sus mensajes.
Gracias a sus estupendas estrategias de marketing y a su capacidad de adaptación han sabido sortear las circunstancias más adversas, consiguiendo que sus productos hayan sobrevivido tantas décadas a pesar de las evidencias crecientes de los riesgos del tabaco para la salud, conocidos desde mediados del siglo pasado.
Las sucesivas legislaciones que han ido poniendo límites hasta prohibir en muchos países la publicidad directa del tabaco, les han ido poniendo las cosas cada vez más difíciles, obligándoles a reinventarse y a buscar nuevas estrategias de promoción.
Desde 2006 se encuentra vigente en España la prohibición de publicidad de productos de tabaco y, sin embargo, las tabaqueras siguen haciendo llegar a niños y jóvenes sus mensajes, frecuentemente de forma aparentemente casual, unas veces aprovechando lagunas de la legislación, y otras incluso incumpliendo la ley descaradamente.
Seamos realistas, esta mortífera industria que acaba precozmente con la mitad de sus clientes, necesita relevo en forma de nuevos consumidores si quiere mantener sus ventas. Antes de los 18 años es cuando se inician en el tabaco el 80% de los fumadores y la industria tabaquera accede fácilmente a este segmento de la población por medio de las películas de cine, las series televisivas y las redes sociales.
El tabaco en el cine
Ya el Surgeon General concluyó en un informe de 2012 https://www.hhs.gov/surgeongeneral/reports-and-publications/tobacco/index.html que existe una relación causal ente las representaciones de fumar en las películas y el inicio del tabaquismo en los jóvenes, multiplicándose por dos o incluso por tres las posibilidades de fumar en aquellos niños y adolescentes que estaban expuestos a películas en las que se fumaba.
Tras años de descenso constante de la presencia del tabaco en el cine en Estados Unidos, gracias a las políticas de Salud Pública, en 2017 el CDC (Centers of disease control and prevention de EEUU) publicó un informe https://www.cdc.gov/mmwr/volumes/66/wr/mm6626a1.htm en el cual alertaba del cambio en la tendencia, con aumento nuevamente del número de escenas con tabaco entre los años 2010 y 2016, entre las películas más taquilleras en Estados Unidos. El mayor aumento se produjo en 2016, con un 80% más de escenas respecto al año anterior, siendo este aumento de un 43% entre las películas con clasificación PG-13 (aptas para menores de 13 años).
El tabaco en las series de televisión
Recientemente hemos conocido que Netflix, plataforma propietaria de algunas de las series más exitosas destinadas a jóvenes, ha decidido dejar de mostrar tabaco en sus series y películas originales con calificación TV-14 o PG-13, tras sufrir duras críticas por el alto número de escenas con cigarrillos en sus programas destinados al público juvenil, principalmente en una de sus series estrellas, Stranger Things.
Todo este revuelo surge a raíz de un Informe del Truth Initative https://truthinitiative.org/research-resources/tobacco-pop-culture/while-you-were-streaming-smoking-demand, publicado en junio de 2019 que denunciaba la elevada presencia del tabaco en las series de Netflix, que se había triplicado en la temporada 2016-2017 respecto a años precedentes, como puede verse en la siguiente gráfica:
Si bien la presencia del tabaco en las series no está tan estudiada como en el cine, nada hace pensar que su impacto sea diferente, y dicho informe señalaba esta mayor presencia como una de las posibles causas del aumento del consumo de cigarrillos en la juventud americana durante ese período.
El tabaco en las redes sociales
En agosto de 2018 se hicieron públicos los resultados de una investigación de dos años de duración realizada por la organización Campaign for Tobacco-Free Kids y Netnografica LLC (una firma de investigación y consultoría de consumo especializada en investigación online). La investigación documentaba más de 100 campañas en redes sociales de los gigantes multinacionales del tabaco Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands, llevadas a cabo en más de 40 países.
A través de la página Take A Part http://www.takeapart.org/wheretheressmoke/resources/ se denuncian las prácticas que las tabacaleras podrían estar llevando a cabo para promocionar sus productos y marcas a través de las redes sociales dirigiéndose, de la mano de influencers, al público más joven. En ella muestra una recopilación de posts de Instagram que comparten los mismos hashtags y las mismas marcas de tabaco siempre mostradas en entornos festivos y sin indicativos publicitarios.
Según dicha investigación, las tabaqueras elegían influencers jóvenes a los que pagaban importantes sumas de dinero para mostrar imágenes fumando o con cigarrillos de marcas como Marlboro o Lucky Strike. Algunos de esos influencers reconocieron esos pagos, así como haber sido instruidos sobre cómo mostrar esas imágenes.
Que un famoso se fotografíe fumando y mostrando de forma aparentemente casual una cajetilla de tabaco, es una promoción tremenda para una marca de tabaco. Si el hecho de que una influencer se fotografíe con una determinada prenda de ropa puede disparar sus ventas, haciendo que se agote en horas, ¿por qué no va a funcionar igual con el tabaco?
Ha sido noticia reciente que las redes sociales Facebook e Instagram van a empezar a penalizar aquellos contenidos en los que aparezca alcohol, tabaco y cigarrillos electrónicos, en forma de compraventa, intercambios y regalos llevados a cabo por particulares. Sin embargo, a día de hoy, aunque estas redes sociales no descartan aumentar las limitaciones en el futuro, esta prohibición no se extenderá a los influencers que cobran gracias a la promoción de productos relacionados con la nicotina o el alcohol, ni existirá restricción por el momento a dicho contenido a los usuarios menores de edad.
En resumen, toda esta presencia en cine, series de televisión y redes sociales responde a estrategias de una industria tabaquera carente de escrúpulos, que van encaminadas a renormalizar el consumo de tabaco entre los jóvenes, haciendo que éste vuelva a ser cool, algo que, si no se frena, sin duda tendrá grandes consecuencias para la salud pública.